Ommedya - Hedef
Ommedya
22 Ocak 2008

EGE'NIN KARSI KIYISI YÜKSELEN PAZAR
Son 15-20 yilda ticaret hacmini neredeyse on katina çikarmis iki ülke
Yunanistan ve Türkiye. Bunun içerisinde hazir giyim de önemli bir yer
tutuyor dogal olarak. Yüzyillarin bir küs bir barisik iki kardesinden
'suyun öteki yanindakini' nasil bilirsiniz peki?

ULAS ATAY

Cumhuriyet sonrasi yillarin siyasi gerginlikleri, tarihsel, kültürel
ve sosyal anlamda birbirimize yakinligimizi inkâr etmeye, ortadan
kaldirmaya yetmedi Ege'nin karsi kiyisiyla. Sezen Aksu'nun
sarkisindaki gibi Ege'de kalan kalplerimiz, 1990'larda karsilikli
uzatilan zeytin dallari ile biraz daha birbirine yaklasti. Bu
yakinlasma, hayati ayni gözle gören iki Akdenizli ulusu, yani
Yunanlari ve Türkleri pek çok alanda isbirligine ve daha sicak
iliskiler kurmaya sevk etti haliyle. Bunlarin basinda da ticaret
geliyor. Iki ülke arasinda 1990'da 268 milyon dolar olan ticaret
hacmi, 2000 yilinda 846 milyon dolara, 2006'da ise 2 milyar 600 milyon
dolara yükseldi bu süreçte. Geçen yilin sonunda ortaya çikan bu
rakamin yüzde 60'tan fazlasini Yunanistan'a ihracatimiz olusturuyor.
Bir baska deyisle, son yillarda Yunanistan'la hem ticaret hacmimiz
artmis, hem de bu ikili ticaret iliskisinin daha fazla ihracat yapan
tarafi Türkiye.

Tabii bunda, iki ülke arasindaki benzerlikler kadar, özellikle
ekonomik anlamda kolaylikla gözlenebilecek farkliliklar da oldukça
etkili. Yunanistan, 11 milyon civarinda nüfusu ve 24 bin dolara
yaklasan kisi basi GSMH'si ile pek çok yönden oldukça cazip bir pazar
öncelikle.

Bu gelirin yüzde 70'in üzerindeki kismini tamamen hizmet sektörü elde ediyor.

Dünya ticaret filolarinin yüzde 26'sina sahip olan Yunanistan, geçen
yil deniz tasimaciligindan 18 milyar dolar, turizmden ise 14,5 milyar
dolar gelir elde etti. Bu rakamlar olumlu bir tablo çizse de komsu,
dikensiz gül bahçesi de degil! Issizligin hâlâ yüzde 9,2 oldugu
ülkenin dis ticaret açigi 2001'den bu yana yaklasik 2,5 kat artmis
durumda.

Buradan da anlasilacagi gibi ithalatini son yillarda oldukça artiran
ülkenin dis aliminda Türkiye'nin önemi de artti. 2000'de Yunanistan'in
ithalat yaptigi ülkeler siralamasinda 24. sirada yer alan Türkiye,
2006 yilini 12. sirada kapatti. Buna bagli olarak, Yunanistan 2000
yilinda gerçeklestirdigi toplam ithalatin yüzde 1,3'ünü Türkiye'den
yaparken, bu oran 2006'da yüzde 2,61'e yükselmis durumda. Ayrica
Koton, Inci Ayakkabi, Ipekyol, Gizia Moda, Home Sweet Home gibi
tekstil ve hazir giyim sektöründen firmalar da bu ülkede magazalar
açiyor, girisimlerde bulunuyor.

Israrci olunmasi gereken bir pazar

Hem genel anlamda hem de Türkiye'den yaptigi ithalati artiran, cografi
olarak oldukça yakin ve iletisim kurmamizin son derece kolay oldugu bu
komsu ülke ile ticaret yapmanin incelikleri neler?

Bebek ve çocuk giyimi alaninda uzmanlasmis, yaklasik 10 yildir
Yunanistan'a ihracat yapan ve ortaklarindan biri Bati Trakyali oldugu
için pazara pek de yabanci olmayan Cenkal Tekstil'in Yönetim Kurulu
Baskani Halit Volkan Cengiz bu soruya kendi yasadiklari süreci
anlatarak yanit veriyor: "Ortagim Muharrem Bey'le Ingiltere'de
tanistim. Ortakligimizin ilk zamanlarinda önce Ingiltere'ye mal
sattik. Bunu daha sonra Hollanda, Belçika gibi ülkeler izledi. 1997'de
Muharrem Bey Yunanistan'da is kurunca, bu pazara büyük montanli
'private label' is yapmaya karar verdik. Muharrem Bey'in Yunancasinin
çok iyi olmasi da bizim için önemli bir artiydi. Ilk zamanlar 6-7
firma ile yaptigimiz görüsmelerden sürekli ret cevabi aldik. Fuarlara
gidip orada mal satmaya çalistik. Kartimizi biraktik. Hatta sari
sayfalarda gördügümüz firmalari aradik. Bu yolla, Abitto firmasindan
Akilya adinda biri ile tanistik. Biz adamin yanina gider gitmez,
götürdügümüz numuneleri bir kenara birakmamizi söyledi. Sonra da, 'Ben
Istanbul'a gelip sizin neyi yapabileceginizi görecegim. Sizin
kapasitenizi gördükten sonra belki biz size mal yaptiracagiz' dedi.
Bizi ilk disipline eden, belki de bugün sistematik bir çalisma ortaya
koymamizi saglayan Akilya'dir. Üretim sistemimize bakip 'Karisabilir
miyim?' diye sordu. Biz de tabii dedik. O zamanlar ilk 30 bin-50 bin
marklik büyük ihracatlarimizi onun firmasina yaptik. Su anda 4 milyon
dolar olan ihracatimizin yaklasik yüzde 80'ini Yunanistan'a yapiyoruz.
Yunanistan her yönüyle bizim için çok özel bir pazar."

Yunanistan'in, milli gelirini son 7-8 yilda iki misline çikarmis, çok
ciddi alim gücüne sahip bir ülke oldugunu hatirlatan Cengiz, devlet
olarak çok borcu olsa da halkinin çok zengin olduguna dikkat çekiyor.
Bu pazarda, israrci ve kalitesine güvenen bir yaklasim göstererek
kendilerini kabul ettirdiklerini belirten Halit Volkan Cengiz, sik sik
gidip geldikleri ama bir türlü siparis alamadiklari bir firmaya, 'Biz
sizden siparis alana kadar buraya gelecegiz' dediklerini ve sonrasinda
aldiklari siparisten firmanin son derece memnun kaldigini anlatiyor.

2006'da Türkiye'den Yunanistan'a giden bebek kiyafetlerinin yaklasik
yüzde 15'ini üreten Cenkal Tekstil, yogun olarak çalistigi bu pazarda
cografi olarak da ciddi de bir yayginliga sahip.

Yunanistan önemli bir distribütör

Yunanistan piyasasinda yer edinmek isteyen bir firmanin, kendi
markasiyla nasil bir sansi oldugunu ise su sözlerle dile getiriyor
Cengiz: "Tüm Balkan ülkelerine kendi markamizla satis yapmamiza
ragmen, bugüne kadar bir tek Yunanistan'a kendi markamizla satis
yapmadik. Oradaki müsterilerimize rakip olmak istemedik; onun yerine
'private label' üretim yapmayi tercih ettik. Ama Yunanistan'in oldukça
ciddi distribütör özelligine sahip olmasi, son zamanlarda bizi bu
piyasaya yönelik farkli planlar yapmaya itiyor. Çünkü Yunanistan
tabiri caizse Avrupa'nin simarik çocugu gibidir; ondan mal alinir, is
verilir, is yapilir. Bu konuda bir örnek vermek istiyorum. Bizim,
Yunanistan'daki müsterimize 4 euroya sattigimiz mali, biri Viyana'dan
43 euroya almis ve komsumuzun çocuguna hediye etmis. Biz bunu yasadik.
Biz de Atina ve Selanik orijinli iki distribütör firma kurarak,
oldukça genis bir dagitim agi olusturabilecegimizi düsünüyoruz.
Yunanistan piyasasini Yunanlardan daha iyi biliyoruz. Yunanistan
pazarina girmeyi planlayan pek çok firma bizi arayip ülke hakkinda
fikir aliyor. Bir de Yunanistan hakkinda su yorumu rahatlikla
yapabiliriz, Yunanistan'a is yapan, Avrupa'nin en kuzeyine kadar her
yere is yapar. Biz bu düsünce ile Isveç'te kendi markamiz olan Rabitto
ile ciddi bir dagitim agi kuracagiz örnegin."

Halit Volkan Cengiz'in Balkan pazari ve genel olarak ihracatçilarin
daha rahat çalismasi üzerine, dikkate deger iki de önerisi var:
"Türkiye'nin, ITKIB bünyesinde, Yunanistan merkezli bir 'Balkanlar
Masasi' kurmasi lazim. Bu masayi kuralim ve biz sanayiciler de burada
görev alalim. Bu masa, Balkanlarla ilgili rekabet gücünü artirici
çalismalar yapsin. Balkanlar'da mal satmak isteyenlere bunun usulünü,
yöntemini, akademik olarak gelistirilmis modelleri sunsun. Kisiler bu
bilgilerle, Amerika'yi yeniden kesfetmeye ugrasmadan, belli adimlari
bilerek atsin ve hedeflerine daha kisa sürede ulassin. Biz bu konuda
her türlü bilgi ve güç paylasimina haziriz. Ikinci önerim ise Türk
ihracatçisina, pek çok ülke tarafindan akredite edilmis yurtdisina
çikis kartlari verilmesi yönünde. Örnegin bir firma bir ülkeye bir
milyon euronun üzerinde ihracat yapiyorsa, o firmadan bir ya da iki
kisiye, o ülkeye daha kolay girmesi saglayan bir kart verilmeli bence.
Yunanistan'in köyünde yasayan adam Avrupa'nin her yerine vizesiz girip
çikarken, yilda 10-20 milyon dolarlik ihracat yapan Türk isadaminin
vize kuyruguna girmesi reva degil."

Yunan müsteri ne ister?

Halit Volkan Cengiz'in ortagi Muharrem Kalenci, Bati Trakya'da oturan
bir Yunanistan vatandasi oldugu için, her iki ülkeyi de oldukça
yakindan taniyan ve degerlendirebilen bir göz.

"Türkiye'deki pek çok hazir giyimci istiyor ki, Yunanistan'dan Costa
ya da Petro gelsin, cebindeki 1-2 milyon dolari verip 'Al su isi yap'
desin. Ahmet de onlari, müsterinin istedigi gibi degil, kendi istedigi
gibi yapsin. Bu mümkün degil! Sadece hazir giyim degil, Yunanistan
pazarina hangi sektörden girmek isterseniz isteyin, en az 1-2 sene
hiçbir beklentiniz olmamasi lazim. Çünkü hiç kimse -dev dahi olsa-
size ne büyük miktarlarda siparis verir, ne de ön ödeme yapar. Bir
firma ön ödemeyi yapsa dahi, ödemenin geri kalanini alma konusunda
yarattigi güvenle size daha sonra sorun çikarabilir. Paranin geri
kalanini uzun süre bekleyebilirsiniz" diyerek, her iki pazarin genel
durusunu dile getiren Kalenci sözlerine su sekilde devam ediyor:
"Benim gördügüm kadariyla Yunanistan'da her müsteri, üretim
yaptiracagi, birlikte çalisacagi firmayi önce test ediyor. Yunanistan
pazarindaki müsteriniz kafaniza yatmayacak seyler de istese yapin.
Müsterinizin istedigi ürünü özellikle tam olarak yapmaya özen
gösterin. 'Bu renkte de yapsak olur ya da bu ton daha iyi gider' gibi
yönlendirmelere kesinlikle girmeyin. Kisacasi, ne isteniyorsa onu
yapin! Ayrica her adimda onay almaktan da çekinmeyin."

Kuzeydeki ülkelerde önemli olan tek seyin firmalar arasindaki sözlesme
oldugunu, ama Yunanistan'da kisisel iliskilerin de etkisinin
görüldügünü belirten Muharrem Kalenci, Yunanlarin, çok büyük bir hata
yapmadiginiz sürece, makul çerçevede anlasilabilir insanlar oldugunu
ifade ediyor ve ekliyor: "Temelde art niyet yoktur. Akdenizli
özelliklerini ticari hayatta da görürsünüz kisacasi. Ama her ihtimale
karsi, bir sorun çikarsa adli makamlara sunulmak üzere bir belgenin
elinizde bulunmasi önemlidir."

Yunanistan'da piyasanin tahmin edilenden daha farkli isledigine de
dikkat çeken Kalenci, önce modellerin, koleksiyonlarin yapildigini, bu
modeller oradaki temsilcilere dagitilarak, Yunanistan genelindeki
perakendecilerden siparislerin toplandigini ve sonra da imalatçilarin
topladiklari bu siparisler kadar ya da çok az üzerinde üretim
yaptirdigini söylüyor. Yani genel olarak, kimse bir mali numune veya
koleksiyon olarak satmadigi sürece siparis vermiyor Yunanistan'da.

Benzerlikler kolaylik sagliyor

Özellikle Avrupa Birligi'nin (AB) eski üyeleri arasinda, kisi basina
düsen milli gelir bakimindan çok üst siralarda yer almasa da giyime
yaptigi harcama bakimindan adi yukarilarda yazili olan Yunanistan,
Türk perakendecileri için de dikkate alinmasi gereken bir pazar.
Türkiye'nin taninmis zincir magazalarindan Koton da Yunanistan'in bu
özelligini fark ederek yaklasik iki yil kadar önce Atina'da ilk
magazasini açmis. Bu girisimlerini, yurtdisinda büyüme
stratejilerinin, cografi yakinlik gösteren büyüyen pazarlara dogru
olmasi ile açiklayan Koton'un Yönetim Kurulu Baskani Yilmaz Yilmaz,
Yunanistan pazari ile ilgilenmeye baslama süreçlerini su sekilde
anlatiyor: "Bu strateji baglaminda biz Yunanistan, Romanya,
Bulgaristan, Rusya, Birlesik Arap Emirlikleri gibi bölge ülkelerine
önem veriyoruz. Bunun yani sira, gelismis pazarlara yönelik de ayri
stratejimiz var. Bu bakis açisi çerçevesinde üç yil önce genel bir
Yunanistan arastirmasi yaptik ve sunu gördük ki, Yunanlarin giyim
tarzlari, zevkleri, kadin ve erkeklerin kaliplari bize benziyor.
Bunlar çok önemli seyler. Ayrica iklim benzerligi ve lojistik
kolayliklar da önemli artilar bizim için. Sabah dokuzda uçaga binip
aksam yedi-sekiz civari, yani Türkiye içinde mesaiye gider gibi
Atina'ya gidip gelebiliyorsunuz. Bunlara ek olarak, zaten bir yatirim
planimiz olan Atina'da, Yunanistan'in ilk ciddi alisveris merkezi
projesi gündeme gelince, "Bu firsati degerlendirip Yunanistan pazarina
girelim" dedik. Böylece yaklasik 2 sene kadar önce ilk magazamizi
açtik Atina'da."

Koton bugünlerde ikinci magazasini da tutmus Atina'da. Hâlâ alisveris
merkezlerinin pek yaygin olmadigi ülkede açilacak bu ikinci magaza
Atina'nin en merkezi caddelerinden biri olan Omonia'da. Yunanistan'da
bundan sonra caddelerde büyüme stratejisi izleyecek olan Koton'un
neden bu yaklasimi benimsedigini Yilmaz söyle dile getiriyor:
"Atina'da ve genel olarak Yunanistan'da Izmir ya da Antalya'daki iklim
hâkim. Bu iklimin de etkisiyle insanlar caddelerden alisveris etmeyi,
kafelerde oturmayi, gün boyu piyasa yapmayi seviyorlar. Herhalde bu
gelenek, alisveris merkezlerine soguk bakmalarina neden olmus. Ama ilk
açilan alisveris merkezi basarili olunca yeni projeler de
gelistirmisler."

Yunan müsteri profilinin begenisini ve giyim tarzini 'modaya uygun' ve
'Akdenizli-Avrupali' olarak tanimlayan Yilmaz Yilmaz, bu profili,
Batili tarzda giyinen Türk tüketiciye paralel buluyor.

Magaza açmak güç istiyor

Yilmaz, Yunan halki ile ilgili su tespitlerde bulunuyor: "Yunanlari
bizden ayiran çok belirgin bir özellik var; bizim aksimize oldukça
uzun yasamalari. Genel olarak yasamayi çok seviyor, kendilerini
gereksiz yormuyorlar ve keyiflerine düskünler. Giyinmeyi çok seviyor
ve çok para harciyorlar. Bu da tabii oradaki moda pazarinin oldukça
canli olmasini sagliyor. Hem bölgenin kisi basina en yüksek gelirli
hem de bu gelirden oransal olarak daha fazla para harcayan ülkesi, bu
nedenle de biz bu pazardan memnunuz. Genelde yurtdisinda açilan
magazalar, Türkiye'dekilerden daha küçük olur. Ama bizim ilk magazamiz
850 metrekarelik bir alana kuruldu, ikincisi de 950 metrekare olacak.
Bunun nedeni, güvendigimiz bu pazarda genel konseptimize uygun
magazalar açmayi tercih etmemiz."

Peki, her sey bu kadar güllük gülistanlik mi Ege'nin karsi kiyisinda?
Hayir! Yunanistan pazarinda alisveris merkezleri pek yaygin olmadigi
için cadde lokasyonlarinin oldukça pahali oldugunu vurgulayan Yilmaz
Yilmaz, "Örnegin dört-bes milyon euro gibi oldukça yüksek hava
paralari vererek kiymetli yerlerde magaza bulabiliyorsunuz Atina'da.
Bunun üzerine bir de ayda 750 bin euro kira vermeniz gerekiyor. Bu da
haliyle pazara penetrasyonu zorlastiran bir sey. Lokasyonlarin asiri
degerli olmasinin yani sira, Yunanlarin asiri pazarlikçi olmasi da
bizim isimizi güçlestiriyor" diyor.

Iki ülke arasindaki iliskilerin gittikçe sicaklastigini, bunun her
sektörde her türlü faaliyette etkisini gösterecegini umut ettiklerini
ifade eden Yilmaz, kültürel ve cografi anlamda birbirine bu kadar
yakin iki ülkenin, iliskilerini ve iletisimini artirmasi gerektigini
düsünüyor.

On yildir Yunanistan pazarinda olan Cenkal Tekstil'in Yönetim Kurulu
Baskani Halit Volkan Cengiz, kisa sürede basarili olunamayacak,
israrcilik ve azim gerektiren bir pazar olarak tanimliyor
Yunanistan'i. Ortagi Muharrem Kalenci ise kendilerinden mal alan Yunan
müsteri profilinin, çok büyük bir hata yapilmadigi sürece ilimli
yaklastigini, ama ayni müsterilerle sorun yasamamak için bir dokümana
sahip olmanin faydali olacagini dile getiriyor.

Keyfine düskün bir millet olarak tanimladigi Yunanlarin, AB ülkeleri
arasinda giyinmeye en fazla para ayiran milletlerden biri olduguna
dikkat çeken Koton'un Yönetim Kurulu Baskani Yilmaz Yilmaz, bunun,
ülkedeki moda pazarinin oldukça canli olmasi sonucunu dogurdugunu da
belirtiyor.

Aklinizda bulunsun!

> 2000'de Yunanistan'in ithalat yaptigi ülkeler siralamasinda 24. sirada yer alan Türkiye, 2006 yilini 12. sirada kapatti.

> Yunanistan 2000 yilinda gerçeklestirdigi toplam ithalatin yüzde 1,3'ünü Türkiye'den yaparken, bu oran 2006'da yüzde 2,61'e yükseldi.

> Yunanistan, Lübnan'dan Kuzey Avrupa'ya kadar uzanan genis cografyada önemli bir distribütör.

> Yunanlar da bizim gibi Akdenizli. Bunu unutmayarak, sicak ve güven temelli iliskiler kurmak, ticari anlamda basarili olma yolunda atilacak önemli bir adim bu pazarda.

> Firmalar arasindaki sözlesmeler disinda, kisisel iliskilerin de büyük önemi var bu pazarda. Ortada çok büyük bir hata olmadigi sürece ilimli yaklasim gösteriyorlar. Ama herhangi bir sorunla karsilasma riskine karsi iliskilerinizde mürekkep kullanin.

> Yunanistan'da önce modeller oradaki temsilcilere dagitiliyor. Yunanistan genelindeki perakendeciler siparisleri topluyor ve sonra da imalatçilar topladiklari bu siparisler kadar ya da çok az üzerinde üretim yaptiriyor. Yani genel olarak, bir mal numune veya koleksiyon olarak satilmadigi sürece siparis verilmiyor Yunanistan'da.

> Alisveris merkezleri pek yaygin degil. Insanlar daha çok caddelerden alisveris yapiyor. Bu nedenle caddelerdeki dükkân kiralari fahis düzeyde.

> AB üyeleri arasinda, kisi basina düsen milli gelir bakimindan çok yukarilarda yer almasa da giyime yaptigi harcama bakimindan önde gelen ülkelerden biri Yunanistan.